Como a OneDigital está repensando a consultoria de benefícios aos funcionários para 2026

A IA e o aumento dos custos de saúde estão forçando os consultores de benefícios de grupo a reinventar a forma como atendem os clientes empregadores

A indústria de consultoria de benefícios para funcionários dos EUA está sob pressão de todas as direções – custos de saúde em espiralum cenário de planos cada vez mais complexo e a ameaça iminente dos concorrentes nativos da IA. Para Bill Carew e Emily Bailey de OneDigitala resposta não é resistir a essa pressão, mas apoiar-se nela.

Carew, presidente da OneDigital que co-fundou uma agência de benefícios independente em Connecticut na década de 1990 antes de vendê-la para a OneDigital em 2013, e Bailey, presidente regional para a região leste da empresa, supervisionando práticas de consultoria de benefícios, riscos e recursos humanos para funcionários – conversaram com a Insurance Business Benefits US sobre a posição do setor e para onde deve ir.

A conversa abordou a crescente complexidade dos custos, o papel estratégico da IA, a consolidação da indústria e o que a próxima geração de corretores e consultores de benefícios precisará para prosperar.

O problema da complexidade não vai desaparecer

Bailey, que passou pouco mais de 20 anos em benefícios a empregados depois de começar como estagiária universitária, apontou a complexidade como a mudança mais importante de sua carreira.

“À medida que a indústria se tornou cada vez mais cara e os custos ficaram fora de controle, a complexidade também aumentou à medida que transferimos mais riscos para os funcionários e para o consumidor”, disse ela. “Isso realmente criou o advento de planos de benefícios muito complicados, tão complicados que os consumidores têm dificuldade em entender o que estão comprando”.

Essa complexidade estende-se ao menu proliferante de estruturas de planos e veículos de financiamento agora disponíveis para os empregadores, incluindo acordos de reembolso de saúde com cobertura individual (ICHRAs)acordos de reembolso de saúde (HRAs), contas de poupança de saúde (HSAs), opções de rede estreitas e acordos de auto-seguro.

À medida que a gama de planos patrocinados pelos empregadores continua a expandir-se, o papel do consultor mudou da colocação de produtos para a educação e advocacia durante todo o ano.

“Nosso trabalho não está mais centrado em um período de tempo, que é compras e inscrições abertas”, disse Bailey. “É um trabalho de 12 meses e realmente se torna muito mais imperativo que nos concentremos na comunicação e no envolvimento ao longo do ano, garantindo que encontraremos as pessoas onde elas estão, quando precisarem.”

Carew concordou que a pressão sobre os custos não é novidade, mas intensificou-se de tal forma que os consultores de procura se mantêm à frente da curva e, por vezes, antecipam soluções que ainda não existem no mercado.

“Sendo alguém cujo papel é aconselhar e orientar os clientes para os programas mais rentáveis ​​possíveis, colocamos muita pressão sobre a nossa indústria e as nossas equipas para garantir que estamos à frente da curva”, disse ele. “Às vezes isso é sair na frente, olhar ao virar da esquina para coisas que ainda nem chegaram.”

Benefícios personalizados na era da IA

Carew fez uma comparação direta entre a evolução da medicina e a direção da consultoria de benefícios.

“Da mesma forma que estamos numa era de medicina personalizada, estamos numa era de gestão médica personalizada e de controlo de custos”, disse ele. “As respostas à estratégia de gestão de custos de qualquer organização são altamente personalizadas com base na sua população, nos riscos da sua população, na demografia, na dinâmica local da economia da saúde, no mercado de seguros.”

A OneDigital investiu em ferramentas analíticas nativas de IA, projetadas para processar dados específicos da população em escala e fornecer recomendações de planos personalizados.

Carew identificou a camada intermediária administrativa como o alvo mais produtivo para ganhos de eficiência de IA – libertar os consultores para se concentrarem na análise financeira estratégica num extremo e no apoio humano direto no outro.

“Precisamos apenas pegar todo esse poder de computação e apontá-lo para os maiores problemas que nossos clientes têm, que invariavelmente estarão relacionados ao custo”, disse ele. “E então como nos conectamos e apoiamos os indivíduos que usam o sistema?”

Bailey ofereceu uma advertência importante. “Eu nos alertaria para não perdermos de vista a experiência no assunto que vem de 30 anos neste negócio – a capacidade de interpretar nuances e diferenças muito leves na linguagem ou mesmo na emoção em uma interação”, disse ela. “Isso é muito importante e não podemos perder de vista o conhecimento estratégico que construímos ao longo do tempo.”

Essa dimensão humana é mais visível nas equipas de defesa da OneDigital, cujo papel é orientar os funcionários através do sistema de saúde em momentos de crise.

“O que você não pode automatizar no final é um ser humano conversar com alguém sobre uma situação em que acabou de receber um diagnóstico que mudou sua vida”, disse Carew. “Esse é o humano para humano de que Emily está falando.”

Consolidação e pipeline de talentos

Sobre o impacto do consolidação que continua a remodelar o mercado de corretagem de benefícios do grupo norte-americanoCarew estava menos preocupado com a erosão competitiva do que com o que a consolidação deixa para trás.

“Preocupo-me um pouco mais com a sucessão e com os anos de experiência necessários para entender como funcionam os mercados, como liderar clientes, como se conectar com indivíduos e famílias”, disse ele. “Mais importante ainda, provavelmente é necessária orientação. Pessoas mais jovens que são novas no setor, tendo a oportunidade de trabalhar lado a lado com pessoas que já estiveram no mercado antes, é realmente importante.”

Ele sinalizou a era do trabalho remoto como um revés específico nesse aspecto. “Muitos desses jovens estão perdendo oportunidades de aprender lado a lado”, disse ele. “Como pessoas experientes no setor, precisamos ter certeza de que estamos dedicando tempo e investindo na geração mais jovem para fornecer-lhes as ferramentas, as habilidades e as experiências de que precisam”.

Bailey reformulou a escassez de talentos como uma oportunidade para empresas em crescimento. “Eu penso nisso como uma oportunidade”, disse ela. “Para empresas como a nossa, que estão trazendo equipes e talentos, estamos continuamente em busca de novos talentos e criando planos de carreira. Procuramos jovens que queiram entrar neste negócio, aprender ao lado de um mentor e realmente ser capazes de intervir e ocupar esse lugar.”

Para agências menores que consideram a aquisição, Carew ofereceu um teste claro em duas partes: se a mudança trará melhores recursos para os clientes e se criará oportunidades de crescimento profissional para os indivíduos envolvidos.

Ele apontou a própria trajetória de Bailey, de contratação universitária em sua agência em Connecticut a líder regional na OneDigital, como evidência de que ingressar em uma plataforma maior resulta em ambos os aspectos. Carew também observou que, à medida que as demandas dos clientes crescem exponencialmente, as agências menores eventualmente precisarão de uma base financeira para investir em capacidades de ponta.

A ameaça competitiva: disruptores nativos de IA

Quando questionados sobre como a IA pode perturbar o modelo de corretagem à medida que as startups tecnológicas avançam fortemente na indústria, os dois líderes da OneDigital são claros.

“A maior ameaça superficial são as plataformas nativas de IA que podem surgir sem o legado dos sistemas do mercado de seguros”, disse Carew. Mas ele identificou imediatamente essa mesma dinâmica como um fosso competitivo. “Temos 100 mil clientes corporativos, milhões de pessoas que seguramos. Isso significa que temos relacionamentos com as seguradoras para as quais atuamos como distribuidores – e isso é difícil.

Carew acrescentou que é mais provável que os novos participantes visem áreas específicas do mercado do que desafiem as empresas estabelecidas em toda a gama de benefícios do grupo. “O que provavelmente veremos são um pouco mais de jogos de nicho”, disse ele. “Eles podem se concentrar em um nicho de mercado ou em alguma subespecialidade dentro dele, porque é difícil cobrir toda a extensão.”

Bailey previu que a ruptura está chegando, mas ainda não. “Nos próximos dois, três, cinco anos, veremos as organizações apresentarem soluções habilitadas ou nativas de IA que tentarão revolucionar a indústria”, disse ela. “No entanto, será difícil replicar o elemento humano para humano e o conhecimento e a experiência necessários para orientar alguém quando ele estiver naquele momento de necessidade”.

A mensagem da liderança da OneDigital é que a IA é uma ferramenta para a eficiência e não um substituto para a experiência. É uma visão compartilhada por outras pessoas, como Craig Weber, chefe de estratégia de seguros da Cognizant em uma entrevista recente do IBB.  Os consultores que definirão a próxima era da consultoria de benefícios de grupo são aqueles que podem implementar ambos.

Source link